Entrainement à la création radio
En adéquation avec la campagne presse, vous proposerez une idée de scénario pour un spot radio.
Vous justifierez vos choix en tenant compte des spécificités du média. Propositions et justifications seront intégralement rédigées.
Exercice 2: Communication commerciale
Texte du pavé rédactionnel:
Comment concilier demande de carburant et produits respectueux de l’environnement ? Premier raffineur en Europe, Total a été la première société pétrolière à produire et commercialiser des biocarburants et demeure le principal distributeur mondial de gazole contenant de l’ester de colza. Fort de cette position, Total poursuit ses programmes de recherche pour développer de nouveaux produits à partir de biomasse.
www. total.co
Correction Campagne Transilien
Spécificité support
Le support radio est un media très grand public (99% des ménages en sont équipé) et la durée moyenne d’écoute est de 190mn par jour.
Les messages peuvent être répétés fréquemment sur une journée ou sur certaines tranches horaires ce qui permet d’obtenir une forte pression sur la cible.
C’est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation. C’est un média interactif qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs. L’utilisation d’Internet peut renforcer cette interactivité (Skyblog).
Une campagne radio peut être mis en place très rapidement. Par ailleurs, le ticket d’entrée est peu élevé. C’est un média qui permet grâce aux stations locales, un ciblage géographique précis.
La radio ne permet cependant pas la mise en valeur du produit. C’est essentiellement un media d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré d’attention, et donc une faible mémorisation ce qui oblige une répétition importante.
La fugacité du message nécessite une période d’attribution (du message à l’émetteur) claire et explicite en fin de message afin de s’assurer de la compréhension de l’auditeur. On prévoit plusieurs déclinaisons du concept afin de pouvoir répéter l’exposition sans trop agacer la cible.
On ne dépassera pas 90 mots (60 si l’environnement sonore est riche) car compte tenu de la faible concentration de l’auditeur, le message devra être simple, tant dans sa structure que dans le choix du texte.
Cadre campagne :
Cette campagne commerciale pour le Transilien de la SNCF cherche à mettre en avant les bénéfices que les utilisateurs de transports d’Ile de France peuvent retirer des transports en commun (et du train de banlieue en particulier). Elle incite les voyageurs, en particulier les 25-50 ans, actifs et CSP moyen, + de revenus A,B,C à éviter d’utiliser leur voiture pour la majorité de leur transport professionnel quotidien pour utiliser le train. Pour cela, elle met en avant la promesse d’un bien être et d’une détente plus accessibles, en s’appuyant sur la difficulté de relaxation possible dans le traffic automobile. Le ton se veut humoristique, complice et décalé.
Effets à obtenir
Afin de créer une vraie connivence avec le spectateur, on tachera de reporter au dernier moment l’attribution de l’émetteur, afin de privilégier la nature de la promesse, ici la relaxation. On optera donc pour une structure de scénario.
Pour induire un meilleur bien être, on cherchera à construire une atmosphère propre à la relaxation. Le but est de permettre à l’auditeur de toucher du doigt le sentiment de plénitude et de ressourcement, et ce avant de lui indiquer comment il peut l’obtenir. Ce sentiment sera d’autant plus prégnant si l’auditeur est en situation de conduite.
On cherchera également à créer un décalage humoristique dans la diffusion du message afin de ne pas brusquer la cible. L’objectif d’incitation à modifier ses habitudes est en effet délicat, et nécessite la participation bienveillante du récepteur à cette entreprise. La connivence a double objectif ici, elle permettrait de faire adhérer l’auditeur au message, mais également de renforcer l’image de marque de l’émetteur.
Scénario et justifications :
L’idée est de faire présenter un cours de relaxation par un professeur expert. Pour ce faire, on utilise un stéréotype de l’expert de la maîtrise de soi et de la zenitude: Maître Li. Celui-ci donne un cours de relaxation installe directement la cible dans l’univers de la détente. Le fait qu’il s’adresse aux automobilistes permettrait de les concerner plus directement mais aussi d’induire un décalage humoristique, en raison de l’inappropriation d’une telle séance en voiture. Dans ce sens, plus les exercices demandés sont difficiles, voire impossible, plus l’effet comique est important. Le ton calme et sérieux de Maître Li permet de décupler l’effet comique qui repose sur une opposition de contraires (exercices sophistiqués impossible en voiture, ton sérieux du professeur).
La mention de l’objectif de détente est important à la fin, pour expliciter la promesse. Vient ensuite la nécessité d’identifier l’émetteur. Dans ce genre de suspense, la compréhension globale, vient de l’attribution. Dans le même registre pudique, il est intéressant de faire renvoyer au Transilien par l’expert même de la relaxation.
« Bonjour, je suis Maître Li. Je suis là pour relaxer tous ceux qui s’énervent en voiture. Exercice n°1 respirez profondément, et fermez les yeux. Avec votre orteil droit venez toucher votre cuisse gauche. Puis quand vous y êtes arrivé, basculez en arrière, et faites une roulade jusqu’à la banquette arrière. Pour les élèves du niveau 2, cet exercice peut s’accompagner d’une vrille. Vous êtes maintenant détendu. Pour ceux auxquels cela ne suffirait pas, prenez Transilien. »
Jingle
79 mots
Intro-Brief :
On est dans le cadre d’une campagne institutionnelle pour Total autour des biocarburants.
La cible est le grand public, avec un cœur de cible sur les adultes, en raison de la nature des informations transmises et des leviers de responsabilité utilisés dans le message.
Les objectifs sont essentiellement d’ordre affectif (amélioration de l’image de marque), afin de lutter contre l’image de pollueur inhérent à tout acteur pétrolier, et cognitif en informant sur les efforts de recherche autour des bio-énergies (biocarburants : 1er producteur de gazole à base d’ester de colza, biomasse) pour développer une image d’acteur citoyen et responsable.
Le positionnement de Total se veut donc en acteur du développement durable (respectueux de la nature) grâce à son investissement dans les bio-énergies (particulièrements les biocarburants).
La promesse met en avant la capacité à aller dans la nature chercher les carburants du futur.
Le ton sera poétique, didactique, chaleureux.
Spécificités support :
Le support radio est un media fugace. Il est difficile de créer une mémorisation. On se centrera donc sur un discours simplifié, basée sur un langage facilement accessible et un message centré sur l’essentiel. Le scénario sera basé sur une structure narrative simple, pour éviter une déperdition d’attention et de compréhension des auditeurs. La base de durée étant 30s, on partira sur cette durée pour la campagne de lancement afin d’expliciter le positionnement du produit inconnu du public. Dans des phases ultérieures, on pourra simplifier la structure, en construisant des versions allégées du spot. On tachera de répéter de manière implicite et explicite le message central, de manière à favoriser la mémorisation. L’idée est de faire passer le thème du message de manière divertissante et indirecte dans un premier temps (15-20s) et ensuite de verbaliser plus explicitement ce message en rappel, de façon à permettre à travers la répétition indirecte, l’attribution et la mémorisation du message. Le langage devra être courant, la structure syntaxique simple. Le nombre de mots ne devra pas dépasser 90 mots (50 si beaucoup de bruitages et de musique omniprésente).
Effets à obtenir :
On veut sensibiliser l’auditeur à l’effort de Total autour du développement durable et de la préservation de la nature. L’idée est de faire ressentir que Total peut être associé au monde de la nature, et à ses aspects agréables.
Au niveau perceptuel, on cherche à installer l’auditeur dans un cadre relaxant, limite poétique pour le sensibiliser à ce côté harmonieux de la nature, afin de favoriser le rapprochement entre l’émetteur et cette ambiance.
D’autre part, cette installation est importante, car il s’agit de faire passer un message verbal important (la promesse est portée par le texte plus que par une situation ici). L’auditeur doit donc être relaxé pour se concentrer sur la voix et le message.
Scénario :
Abeille, léger vent, bruissement de fleurs
Musique ambient, un peu techno, planante, mélodie légère
Voix homme chaleureuse, suave, didactique (35ans):
« Vous vous demandez peut être quelle est l’énergie pour l’avenir ? Si la nature tiendra le coup ? Où peut on trouver de nouvelles sources d’énergie ? »
Musique
« Savez vous que Total est la 1ere entreprise à avoir investi dans les biocarburants ? Et qu’elle est le principal distributeur mondial de gazole issu du colza. Parce que Total a toujours investi dans la recherche, et que nous vous développons sans cesse nos efforts dans les biocarburants.
Parce que l’avenir et la nature dépendent de nos efforts à tous. »
Voix suave et claire de femme (30ans) :
« Total. Nous vous donnons l’énergie d’être meilleur. »
Justifications :
L’idée est de suggérer la nature à travers un élément qui véhicule également l’énergie (bruit des ailes = moyen de transport en action)
Il est rejoint par le bruit léger du vent et des bruissements de végétaux qui apaise, crée un climat rassérénant et installe une certaine poésie (cohérent avec la fonction poétique du visuel). L’accolade des deux éléments permet d’installer vraiment le thème de la nature. Le bruissement des fleurs permet aussi de relier l’abeille et le champ (supposé) autour du nectar (essence de l’abeille). Ces éléments ciblent le besoin d’harmonie (selon Murray) que le stress urbain entraîne ainsi que le respect de la nature que la tendance du développement durable encourage.
La musique techno, planante, un peu rythmée permet de faire passer un modernisme harmonieux qui amène une idée de confiance autour de la modernité et de la technologie (nouvelle voie possible). La mélodie légère permet d’accrocher la part d’humanité de manière plus efficace. Elle permet également d’orienter l’expression vers une nature poétique. Elle s’adresse à l’imagination du spectateur en encourageant à ouvrir ses sens. (plus efficace compte tenu de la nature informelle du message à suivre)
La voix de l’homme est associée à la technologie. Elle sera chaude et suave pour permettre de maintenir la communication sous fonction poétique, et rendre plus efficace le didactisme.
Le texte introduit tout d’abord une série de 3 questions propres à interpeller l’auditeur. Les termes sont simples mais permettent de rappeler ou de confronter la cible à ces thèmes : Quelle énergie pour l’avenir ? Quel avenir pour la nature ? Comment ?
Elles permettent de poser des questions fortes et universelles qui ciblent les besoins de survie, de sécurité, d’épanouissement (selon Maslow) et remettent en perspective les réponses qui vont suivre.
La présentation de Total arrive après avoir posé les questions essentielles. Ce qui permet de ne pas apparaître trop tôt (apparaissant ainsi officiellement comme de la réclame) et souligne mieux l’aspect solution à la problématique posée. Les phrases sont simplifiées par rapport au pavé rédactionnel car elles tiennent compte du format fugace. Lève le frein par rapport à la consommation de carburants et leur action sur la nature. La fin du paragraphe insiste sur les notions de développement durable et d’efforts : caution citoyenne.
L’arrivée de la voix féminine permet de souligner l’espace de la marque, et d’insister sur les perspectives d’avenir (aspect maternel qui met en valeur la fécondité et la confiance dans l’avenir) Le rappel du slogan permet d’insister sur la mise en avant de TOTAL comme fournisseur d’énergies de manière pérenne. (Mise en avant du Nous, et de l’adjectif inépuisable)