En adéquation avec la campagne presse, vous proposerez une idée de scénario pour un spot tv.

Vous justifierez vos choix en tenant compte des spécificités du média. Propositions et justifications seront intégralement rédigées.

Texte du pavé rédactionnel:
Philips Cool Skin. Quoi de plus agréable que de se doucher? Pouvoir se raser sous la douche, c'est une bonne raison de faire durer le plaisir. Pour que vous profitiez de cette sensation, Philips a conçu Cool Skin, le rasoir qui vous suit partout, même jusque sous la douche. Et si cette idée vous donne le sourire, elle vous donnera aussi un rasage d'une extrême précision. Avec Cool Skin, le plaisir prend tout son sens.
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Texte du pavé rédactionnel:
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*Conseil*Technologies*Externalisation




Texte du pavé rédactionnel:
La 307SW, c'est une très grande habitabilité avec un volume arrière de 2m3 et jusqu'à 7 places assises, une très grande surface vitrée avec son toit en verre panoramique, et une plus grande personnalité avec sa nouvelle face avant. Peugeot recomande Total. Nouvelle 307SW, voyez les choses en grand.




Texte Pavé rédactionnel:
Vous etes pris d'hallucinations et vous souffrez d'un manque chronique de mobilité et d'agilité urbaine. La solution existe à patir de 8500€.
Pour plus d'informtion et si les symptomes persistent, consultez votre concessionnaire Toyota ou le site www.toyota.fr
Creation tv Aygo:

 Stratégie créative
Toyota construit une campagne de communication commerciale autour de sa nouvelle voiture, créée en partenariat avec Peugeot. Cette campagne ne met pas l’accent sur une des deux marques, mais sur un positionnement qui se veut moderne, branché même si fédérateur autour de toutes les composantes de l’univers urbain, et capable de satisfaire les différentes facettes de la personnalité comme leur valorisation sociale. La cible est plutôt jeune, résolument urbaine, CSP A,B,C (petite voiture citadine), très active et particulièrement soucieuse de son plaisir comme de son image. La campagne permet donc de faire passer le positionnement de la voiture, petite voiture originale, mobile et séduisante, plutôt entrée de gamme compte tenu du prix. La promesse consiste à offrir des expériences uniques (et toujours renouvelées) grâce à son adéquation avec l’ensemble des composantes urbaines. Le ton de la campagne sera esthétique, branché, complice.

Contraintes support tv
Le spot tv est un media riche pour diffuser de l'information mais aussi développer de l'émotion, et un univers de marque. En ce sens, il permet de construire une image de marque reposant sur l'affect. Etant un media fugace comme la radio, il doit cependant construire un message simple, reposant sur une narration spécifique, parfaitement cohérente avec la promesse. Le choix du mécanisme, des vecteurs et de la structure narrative sont donc particulièrement importants pour faire vivre le message de manière pertinente. D'autre part, la fugacité du message implique une période d'attribution et de mémorisation du message et de l'émetteur, reposant sur un plan produit de plusieurs secondes en conclusion du spot. La durée du spot sera approximative de 30s (15s pour le raccourci mais ici il s’agit d’un lancement, d’où la nécessité d’un minimum de 30s pour construire un univers)

Effets à obtenir: La promesse repose sur une mobilité facilitée, mais aussi sur un plaisir esthétique et expérientiel, et une valorisation sociale particulière. On cherche donc à induire le plaisir d'expériences tournant autour des centres d'intérêt de la cible ( culture, mode, nature, activisme...): dans ce sens le choix de saynètes oniriques et chorégraphiées permettrait de souligner le principe privilégié de ces expériences. On cherche aussi à induire la valorisation de la cible, grâce à l'Aygo: la réussite des expériences pourrait être liée à la présence d'une référence de l'Aygo On cherche enfin à induire la facilitation de la mobilité grâce à l'Aygo, la diversité des lieux géographiques où se déroulent les scènes pourrait renvoyer à l'omniprésence de la voiture en ville.

Scénario tv : Ruelle sombre, de la brume, aspect un peu magique. Une lumière de voiture approche. Violente lumière (raccord sur scène de concert), foule avec intro musicale, « and now ladies and gentleman… » la foule répond « Aygo, Aygo… » Un tempo de muique électronique fait le lien entre toutes les scènes récupérant les différents univers musicaux ou sonores. Podium de défilé de mode : des mannequins défilent… Parterre de photographes qui interpellent une jeune femme malicieuse, moderne et élégante qui semblent ne pas les écouter « Aygo ! Par ici Aygo.. ! » Gros plan de jour sur deux jeunes étudiants dans la rue, vindicatifs. La caméra élargit : on est au cœur d’une manifestation. Dans les cris et sur les banderolles « Aygo, Aygo »… Caméra filée : patrouille de nuit en voiture. Un policier en civil, au look de vedettte américaine (Clooney, Pitt) prend le talkie « Yes… ? » « Do you know the new Aygo, Aygo…. ? » Un jeune homme de couleur noire sort un immeuble, en tenue urbaine. Il écoute son walk man, mais regarde, curieux, tout autour de lui. Il croise un groupe rappeurs de rue qui sample un « Ay-ay-aygo ». Ballon dans les airs qui passe au dessus de la ville . musique plannante à la Bjork. Champ contrechamp pour profiter de la ville. Sur le ballon, est écrit Aygo. Dans la rue, la mannequin du début s’apprête à traverser. Elle fait signe de la tête à une voiture rouge qui s’arrête devant elle. Elle sourit et rentre en voiture qui part à toute vitesse. Fond noir. Lettres blanches « Vous voulez vivre des expériences uniques ? Soyez Aygocentriques » le Aygo se détache en rouge. La voiture fait place au texte (tournante sur elle-même).
Axe créatif : Aygo se retrouve dans toutes les composantes d’un univers urbain protéiforme, en mouvement et branché.
Concept : scénario mosaïque (déstructurée) qui insert de manière sonore, le nom du produit dans chaque univers

Justifications:
Tout passe ici par une diversité d’environnements sonores et visuels, qui doivent suffisamment être évocateurs pour faire comprendre l’univers auxquels ils se rattachent : de manière à d’une part impliquer les spectateurs suivant leurs centres d’intérêts, d’autre part, construire l’image d’une voiture spécialement faite pour la ville, compte tenu de la diversité de profils. On pourra jouer avec des gros plans et des ralentis pour insister sur la sensorialité, et l’expérience de ces différents univers. Les couleurs devront également être particulièrement mis en exergue dans cette même perspective. Elles doivent également renvoyer à un univers urbain sophistiqué.  On peut se servir de bruits significatifs : clameurs pour la foule qui renvoient aux manifestations, propres à cibler les activistes (alter-mondialistes et autres). Des bruits de gyrophares et de talkies walkies (crachant le nom du produit avec un accent américain) pour cibler plutôt les aventuriers et les sécuritaires. Des samples pour cibler les fans de rap, et les artistes urbains Des bruits de foule et un début de musique avant un concert pour cibler les fans de musique Des bruits de projecteur et début de générique hollywoodien pellicule pour cibler les fans de cinema Des flashes de photographes avec des cris « Aygo, Aygo par ici… » pour cibler les fans de mode et de show-biz … On choisit un mécanisme d'univers de marque et un vecteur de scénario irréel, permettant de suggérer un univers urbain stylisé et à part, dans lequel la voiture pourrait révéler son omniprésence de manière soulignée. La diversité de la cible et la thématique de la mobilité nous incite à choisir un scénario multiifacettes afin d'exploiter la diversité des univers. On concerne ici la diversité des cibles par une référence explicite à leur environnement culturel de référence, qui s’enrichit d’une référence plus globale à la richesse culturelle et sociale de la ville. Cela permet de cibler le besoin d’originalité (selon Murray) ainsi que le besoin d’exhibition et la motivation auto-expressive à tendance égoïste. Le besoin de succès est également activé, compte tenu de son caractère fortement prédominant dans les préoccupations de la cible (population urbaine plus fortement concernée par la réussite). Cela renvoie également à une forte mobilité qui pour cette cible urbaine est le seul préalable à une satisfaction de son besoin d’épanouissement. Le besoin de relation est également activé, mais il s’agit surtout d’une relation avec son environnement et/ou des univers d’expériences plus qu’avec des personnes spécifiquement. La marque cherche ainsi à lever les freins éventuels concernant l’achat d’une petite citadine inconnue, formatée pour une population plutôt jeune et particulièrement soucieuse du regard des autres : elle lui donne ainsi dès son lancement un caractère branché et particulièrement adapté à la vie diversifiée, changeante et identitairement exigeante de la ville. Cela permet de faire adhérer également la cible à la norme de multi-identités, impliquée par l’importante taille des réseaux sociaux dans ces centres urbains, et de résoudre des conflits de rôles éventuels (l’acheteur d’une voiture sera affilié au groupe dont la voiture sera le représentant). La diversité des styles et des influences renvoie à une multiplicité des groupes sociaux qui permettent une adhésion multiple. La marque adopte ici un Etat parent nourricier un peu excessif pour satisfaire une cible très exigeante, et très mobile voire changeante. Le matraquage direct du nom de produit permet non seulement de créer un fil directeur mais également d’assurer un rétention du produit et une mémorisation effective. On mettre en avant le titre en rouge sur fond noir juste après le plan produit (en rouge) pour stimuler le Ca, propre à activer les pulsions de plaisir dont la cible est à priori fortement dépendantes. Le Moi est fortement ainsi mis en avant compte tenu du jeu de mots répétées En terme d’analyse transactionnelle, on a une forte perception de la personnalité de la cible voire un complexe de supériorité OK+/OK-. En matière de plan média, on recommandera une campagne de deux semaines dans un premier temps : Sur des chaines généralistes (TF1, F2, C+, M6) en access prime time, pour cibler de manière large une population jeune et en attente de distraction, ainsi que sur certaines deuxièmes partie de soirée ou de manière plus large concernant les programmes très tendances. On pourra compléter à des heures de grande écoute pour des chaînes thématiques (TNT, Cable, Satellite) ouvertes sur les programmes d’informations (i-télé, direct 8) ou de divertissement culturels (France 4, cinéfrissons, MTV, fashion tv…) Conclusion : La création présente permet donc de renvoyer à la création d’une image fortement différenciante (parti pris de la provocation : assumez votre égocentrisme), et qui se veut positive pour la cible (vous permet d’être au cœur de l’évènement, voir l’évènement en lui-même). Ce risque correspond à une nécessité d’être directement visible et appréhensible dans un marché encombré, et en recul. L’aspect déstructuré et esthétique du spot et le matraquage décliné du nom, peut permettre de construire une mémorisation rapide et surprenante du produit tout en jouant sur l’inconscient de la cible. Le positionnement prix peut permettre de déclencher des facteurs d’action chez le consommateur en complétant d’un argument rationnel une motivation hédoniste et auto-expressive.