Codes morphologiques
La forme prédominante dans ce visuel est le cercle (logo plus la lune), qui renvoie au temps (sans début ni fin) en relation avec l'univers de la nuit et, compte tenu de la nature du produit (alcool), la liberté et l'absence de repères offerte par le produit.
A noter la forme du demi-cercle répétée en relation avec le message de simplicité, qui renvoie à la protection (contre les problèmes et les contraintes) offertes par l'émetteur.
A noter ici la forme du miroir rectangulaire verticale qui renvoie au désir de perfection comme à l'arrivisme, cohérent avec la logique d'ambition sociale du reflet (vedette de la chanson : héroïne moderne).
Le visuel est fortement marqué par deux types de lignes: l'horizontale (horizon mis en valeur) et les verticales des pilotis. Elles renvoient d'une part à l'univers de l'émetteur (compagnie aérienne), et d'autre part renvoient à l'élévation spirituelle ( proposition d'expérience zen du message).
La composition se construit ici à fond perdu (pas de perspective). Par conséquent, l’œil peut se concentrer sur les éléments inscrits au premier plan: le bras et le PQ.
Compte tenu de la taille relative de chaque élément (égalité de taille), et de leur contraste identique (blanc sur gris), l’œil peut rentrer dans l’image des deux côtés et suivre la ligne correspondante (on ira du PQ vers la main, ou de la main vers le PQ). On peut parler ici de construction en diagonale (bien qu'il existe un point de focalisation au niveau du bout déchiré)
La composition repose sur une construction séquentielle (en Z). L’œil part de l’assiette en haut à gauche pour aller vers le texte en bas à droite en suivant toutes les assiettes.
La variété de contenu des assiettes (et leur signification) permet de traduire une diversité de menu et d’attitudes qui véhicule le message: diversité des recettes pour chaque cible avec le sourire.
A chaque assiette correspond un attribut personnalisé agencé selon la loi de la contreforme («déséquilibre harmonieux»).
La construction repose sur une composition par étagement:
- l’amorce des fleurs du premier plan permet de donner une sensation de proximité et de contact.
- La main tendu vers la fleur au deuxième plan permet d’introduire le message: expérience de grâce et délicatesse
- La multitude de fleurs à l’arrière plan permet d’indiquer la profusion des éléments naturels.
En dépit de la présence de plusieurs plans, la construction repose ici sur le principe de focalisation.
Le courant de « gimmick », le bras de l’homme en noir, la verticale du rideau, l’encadrement du pavé rédactionnel, l’œil de l’homme d’affaire convergent vers le téléphone portable.
Cela permet de concentrer l’attention du spectateur quelque soit son point d’entrée dans le visuel.
La construction repose sur une composition par étagement: des bières du 1er plan à la ligne d’horizon. Elle construit plusieurs plans successifs: le rebord, la ville, et les chiffres qui se superposent et créent un plan intermédiaire entre la ville et la bière.
C’est la création de cet étage intermédiaire qui véhicule l’idée de lien (élément essentiel du message) entre la bière et son environnement.
La construction repose sur une composition focalisée: l’homme est au cœur du visuel,
cernée par les chaussures, comme par les jambes de la femme.
L’accent est ainsi mis ici sur la maîtrise du masculin par l’élément féminin.