Entrainement à la déclinaison moderne
Le principe d’une déclinaison « moderne » est de tester la capacité du candidat à adapter la campagne en modifiant la nature de la nouvelle communication : on pourra proposer la déclinaison d’une campagne commerciale en campagne institutionnelle, ou d’une campagne institutionnelle externe en campagne interne (à destination des salariés par ex).
Il s’agit donc pour le candidat d’identifier dans un premier temps la spécificité de la nouvelle campagne et les éléments spécifiques qui vont la construire.
Il s’agit pour ce faire de séparer les éléments et thèmes pertinents de ceux qui ne le sont pas, de manière à identifier la part intéressante du premier message afin de construire le deuxième.
Dans un troisième temps, il s’agit d’identifier les moteurs et les freins de la cible qui vont permettre d’affiner le message et rendre la nouvelle communication pertinente.
Communication interne (salariés) d'après communication externe
Communication institutionnelle (d'après communication commerciale)
Texte:
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CORRECTION:
RATP «Objectif Respect »
La communication repose sur la valeur respect qui construit l'objectif principal de la campagne, et qui est d'ordre conatif. On est dans le ressort de la communication sociale (assez rare pour une entreprise mais qui opère d'une double logique pour la RATP: entreprise publique qui possède de nombreux problèmes de rapports aux voyageurs ou populations croisées).
Pour cela, l'entreprise vise à faire discuter les voyageurs et les salariés ensemble, pour échanger, appréhender la réalité de l'autre et construire ensemble un respect commun. Le but de cette campagne est donc non seulement d'inciter les voyageurs à changer de comportement (en particulier dans le domaine de la propreté) mais elle vise aussi à diriger les usagers comme les salariés à aller sur le site spécifique créé pour l'occasion.
Pour cela, la campagne grand public à destination des usagers utilise la comparaison de l'homme préhistorique avec la nature primaire de l'être humain, afin de renforcer les inhibitions éventuelles de ces comportements primaires. La promesse garantie donc une certaine fierté et une valorisation sociale inhérente à des comportements respectueux (dignes d'êtres civilisés). La tonalité est d'ordre humoristique, pédagogique et légèrement décalé.
Notre objectif est de réaliser une déclinaison spécifique aux salariés afin de les inciter à aller sur le site afin d'échanger avec les usagers autour du respect.
Pour cela, il faut identifier les moteurs psychologiques qui vont être pertinente pour cette cible. L'allusion légèrement culpabilisatrice et décalée ne peut marcher pour une cible qui n'est pas la source mais l'objet de manque de respect. Il s'agit donc de rechercher le bon angle de persuasion: compte tenu de sa position "d'agressé", il est intéressant pour la RATP de positionner le récepteur en Parent critique normatif capable d'éduquer l'usager autour de la notion de respect. On pourra construire un visuel qui renforce la comparaison entre l'attitude primaire (attribuée éventuellement aux usagers) et une attitude "intelligente" dans lequel le salarié pourra s'identifier. Une situation basée sur un chauffeur qui accueille avec le sourire un passager ui même souriant avec le titre "Home sapiens sapiens", permettrait d'apporter plus d'ambivalence sur le sujet digne de valorisation et de construire le message avec plus d'intelligence (en induisant le fait que l'Homo sapiens sapiens peut aussi bien être le chauffeur que le passager respectueux l'un et l'autre). Cela permet de cibler le besoin d'éducation de Murray et d'estime de Maslow.
On complétera avec un textuel permettant d'articuler plus en détail le message: la nature du respect repose sur la compréhension de l'autre à travers de l'échange d'expériences. L'utilité du site est donc à démontrer par cette articulation logique: primarité - manque de connaissance de l'autre - partage d'expériences - échange de points de vue (autour du concept de respect). Cette articulation permet de légitimer la démarche car la notion de respect repose sur une logique de construction commune. Le style sera simple et pédagogique. On utilisera dans ce sens des formules impersonnelles permettant de rendre la démonstration (et donc l'incitation) plus évidente(s). On pourra induire un léger matraquage autour du mot respect pour bien mettre en lumière le thème. Le champ sémantique renverra à la double notion de vie (expériences, vivre, réalité) et d'échange (ensemble, compréhension de l'autre, échanger) réuni à la fin sur le thème du mutualisme (commun, espace collectif).
Visuel: homme préhistorique en peau de bête avec massue, mamouth au fond / chauffeur de bus qui sourit à un passager qui monte en souriant
Légende: Homo sapiens / Homo sapiens sapiens
Apport de textuel
"L'être civilisé ne se rend pas toujours compte qu'il est un primaire en puissance. Il convient de partager nos expériences pour mieux vivre ensemble. Parce que vivre en société repose sur le respect et la compréhension de l'autre, la RATP s'engage à travers ses actions à tout mettre en oeuvre pour promouvoir la valeur respect. Dans ce sens, elle invite ses salariés à parler de leurs expériences, afin d' échanger pour éclairer les usagers sur leur réalité. pour construire en commun cet espace collectif. Rendez vous sur www.objectif-respect.org. Tous ensemble, construisons le respect."
On pourra décliner ce support visuel dans les journaux d'entreprise (pub, illustration d'article), en affichage des espaces collectifs, dans les newsletter ainsi que sur l'Intranet éventuel.